Ortofrutta, un sistema di valori da comunicare in reparto. E’ il titolo della tavola rotonda organizzata il 13 aprile a MarcaFresh da myfruit.it in collaborazione con Sg Marketing. Ma è anche un auspicio. Per iniziare, o ricominciare, a parlare alle persone di ortofrutta focalizzandosi sul prodotto, la sua storia e, appunto, i suoi valori.
Perché, se la pandemia, con le sue restrizioni, ha drasticamente modificato le modalità di ingaggio del consumatore, forse siamo di fronte a una nuova opportunità – fuori e dentro il punto di vendita – per capire meglio cosa comunicare e come. Ne parliamo con il direttore di Sg Marketing, Salvo Garipoli.
Tra i tanti cambiamenti provocati dall’emergenza Covid-19 c’è anche l’impossibilità di fare degustazioni e iniziative in store. Quali strumenti sono a disposizione delle aziende per comunicare i prodotti o le novità al consumatore?
La pandemia ha impattato su alcune dinamiche promozionali, tra le quali proprio la possibilità di fare degustare i prodotti. Sappiamo quanto questo elemento possa incidere in maniera critica, in particolare sulla propensione al primo acquisto in rapporto ai nuovi prodotti.
Ma questo limite deve diventare un modo per affinare le tecniche di comunicazione in store, identificando messaggi e format promozionali in grado di ingaggiare il consumatore dentro e fuori il punto di vendita. Nel contesto delineato l’on line, se integrato con la dimensione fisica del punto di vendita, rappresenta una delle modalità che sempre di più potrà fare la differenza.
Attività social, concorsi online e via di seguito possono essere considerati degni sostituti?
Premesso che, per l’alimentare, niente può sostituire pienamente l’esperienza di consumo, queste attività – se ben coordinate – possono offrire spunti e ispirazione al consumatore. A prescindere dallo strumento di promozione, dobbiamo focalizzare sempre di più l’attenzione sul racconto del prodotto. Da un lato le sue caratteristiche e, dall’altro lato, la filiera produttiva.
L’ingaggio deve giocare su tre fronti: organolettico, benessere e rassicurazione. Attivare l’on line permette di esplodere gli ambiti di narrazione attraverso la possibilità di ottenere una ricompensa e allo stesso tempo approfondirne gli specifici ambiti valoriali.
Volantini e isole promozionali hanno ancora appeal ed efficacia?
Sono strumenti potenti che offrono all’insegna la possibilità di promuovere la propria distintività agendo sulla leva dell’attrazione e alle aziende di produzione una modalità concreta di presidio del reparto. Il futuro ci vede tutti impegnati nel farli diventare sempre più elementi di fidelizzazione, per queste ragioni il prezzo deve sempre più essere accompagnato da elementi di valore aggiunto in grado di connotare e denotare il prodotto generando un autentico momento forte.
E packaging ed etichette possono migliorare il “contatto” con il prodotto?
Strutturalmente il mondo dell’ortofrutta vive sul punto di vendita in modalità sfusa. In questi ultimi due anni, però, abbiamo visto quanto il consumatore, spinto dal momento pandemico, abbia rivolto la propria attenzione verso i prodotti confezionati, riducendo da un lato il tempo di spesa e dall’altro limitando il contatto con il prodotto. Sempre di più il packaging rappresenta una grande opportunità e una ancora una più grande responsabilità per la produzione di comunicare, senza alcuna mediazione esterna, tutti quegli elementi utili a indirizzare la scelta dello shopper raccontando il prodotto e le modalità di consumo in prima persona.
Può farci qualche esempio di successo o di nuova strategia che state portando avanti come Sg Marketing?
Il compito di chi come noi si occupa di valorizzare i prodotti non può che tradursi in nuove attivazioni ed esperienze, frutto del contesto e delle esigenze del mercato finale. In generale, stiamo lavorando sempre di più in modalità phygital, integrando l’esperienza di acquisto e di racconto a punto vendita con quella on line. A partire dal posizionamento dei prodotti, lo sforzo quotidiano è rendere in maniera concreta il valore del prodotto utilizzando dinamiche promozionali in cui il prezzo è solo una delle variabili.
Abbiamo portato i produttori nel punto di vendita e sviluppato dinamiche di instant winning on line (contest) e off line (gratta e vinci) votate a esplorare le caratteristiche di prodotto, avvicinando il consumatore alla filiera, andando oltre la classica dinamica con degustazione.
Stiamo poi sviluppando nuovi packaging che promuovano il prodotto all’insegna della sostenibilità (utilizzando scocche in cartone) in cui l’etichetta e i messaggi contenuti lavorino direttamente sulla call to action, sul valore dell’acquisto andando oltre il puro livello di servizio dell’imballaggio e superando il tema della ridotta visibilità del prodotto.
Sempre di più approcciamo la relazione con il punto di vendita grazie a servizi di merchandising che evidenzino categorie e prodotti a scaffale. Sono molto orgoglioso del fatto che i risultati ottenuti abbiano premiato con i numeri le scelte fatte, con sorprendenti dati di sell-out e una visione di medio periodo svincolata dalla mera attivazione promozionale di breve periodo. Ed è proprio questo il cambiamento più importante da fare. Siamo convinti che vendere abbassando solo il prezzo sia relativamente facile, e che invece la sfida per tutti sia sempre di più sostenere il posizionamento del prodotto in maniera continuativa in reparto. Solo così saremo in grado di sostenere il vero valore per chi produce e per chi distribuisce. Senza troppi compromessi e con un nuovo sguardo al futuro.
