“Ho la sensazione che il punto di vendita fisico diventerà sempre di più terra d’elezione per freschi, freschissimi e deperibili in generale”. Inizia così la mia chiacchierata a tutto tondo con Giorgio Santambrogio, Ad del Gruppo VéGé, primo gruppo della Distribuzione moderna nato in Italia.
Già presidente di ADM, Santambrogio è vicepresidente vicario di Federdistribuzione, opinionista, docente, e opera come chairman e relatore per diversi master, università, istituti e associazioni di categoria, a livello nazionale e internazionale (ha recentemente vinto il premio come Top communicator of the Year): parlare con lui di ortofrutta diventa sfidante.
Rivoluzionare il punto di vendita
“Per una serie di prodotti commodity il cliente può rivolgersi all’online (vedi home delivery, click and collect, locker, consegna a domicilio) – spiega – ma, davanti alla sua esigenza di osservare, confrontare e scegliere, l’ortofrutta inevitabilmente assume un ruolo da protagonista nel negozio fisico – Negozio che, per diventare luogo ideale di acquisto dei freschi, necessita di due cose. Innanzitutto, il punto di vendita va rivoluzionato, bisogna rendere più attraenti questi prodotti. Il che, in poche parole, significa riscoprire il visual merchandising. In secondo luogo, bisogna insistere sulla educazione alimentare. Senza polemiche sulla stagionalità e senza dubbi sulla sostenibilità. Diciamola semplice, facendo cultura sulla stagionalità, sull’utilizzo, le caratteristiche, i benefici del consumo regolare di frutta e verdura”.
Il futuro non si misura in metri quadrati
Premesso che serve dare più spazio all’ortofrutta, forse non servono nemmeno più i 200 metri lineari per la pasta di semola. “Dobbiamo aumentare l’assortimento di frutta e verdura – continua Santambrogio – Certo, gestire il fresco è più complesso, se sei bravo comporta maggiore redditività, ma se non sei capace si rischia l’effetto boomerang, con scarti e perdite importanti. Insomma, qui si fa la differenza perché la marginalità è differente. Se sei capace, ripeto”.
Educazione alimentare con Decathon
La recente partnership con Decathlon – che ha dato l’avvio a un progetto di sostenibilità nutrizionale ed educazione alimentare – permette al Gruppo VéGé di sostenere la pratica sportiva sviluppata dalle associazioni sportive dilettantistiche.
“Ogni settimana 4,9 milioni di clienti entrano nei nostri 3.850 punti di vendita e, quindi, pensiamo di potere veicolare messaggi per migliorare il mondo – dice l’Ad del Gruppo VéGé – In questo caso specifico, non saliamo in cattedra, non diamo indicazioni su cosa mangiare, ma qualche semplice suggerimento per mangiare in modo ordinato e contribuire così al benesssere alle persone”. I numeri? “Se il Decreto Sostegni ter del Governo darà 53 milioni alle associazioni sportive, noi da soli, come azienda privata, arriviamo a circa 2 milioni”. L’attività sarà comunicata su giornali, radio, punti di vendita, social, radio instore VéGé e, ovviamente, di Decathon. A proposito di comunicazione, poi, Santambrogio anticipa (ma non troppo) nuove attività per i prossimi mesi in reparto. Bisognerà aspettare.
C’e formazione e formazione
Lato Formazione addetti, invece, con la VéGé Academy dopo avere sempre affrontato “temi orizzontali alti, da questo inverno siamo passati all’approccio verticale, studiando la gastronomia, la macelleria e, anche, l’ortofrutta”. Ma parliamo di formazione manageriale per area acquisti, non per le vendite: “Credo alla formazione, ma per i punti di vendita è più efficiente e a maggiore valore aggiunto lasciare l’iniziativa alle singole imprese”, osserva.
Una ultima battuta sul futuro. “Andiamo verso una marcata polarizzazione – conclude Giorgio Santambrogio – Sempre più famiglie saranno attente ai primi prezzi e alle promozioni, così come un certo target sarà ancora più alla ricerca del gusto, della premiumness. D’altra parte, chi va al discount per l’offerta a 0,99 euro in questo momento non ha, obtorto collo, le risorse per ambire al premium”.
