Che fresco e freschissimo siano i reparti sui quali da qualche anno si focalizza l’attenzione di tutti i principali player della grande distribuzione è ormai un dato di fatto. Anche in Italia. Più che farsi la guerra sulle promozioni dello scatolame, meglio spingere sul piede dell’acceleratore in quei reparti che hanno il potere, se ben gestiti, di fidelizzare maggiormente la clientela e andare, al contempo, incontro a molte delle tendenze più in auge in questo momento, vale a dire a quelle che rispondono, ad esempio, alla costante e sempre presente domanda di “benessere e salute” in quello che mangiamo.
Un quadro, che anche l’ultimo Total Consumer Report di Nielsen di giugno, emerge in modo molto netto, anche se con tendenze interne non così scontate e che mostrano bisogni a volte anche non facili da decifrare. D’altronde, come afferma J0hn Tavolieri, Chief Technology e Operations Officer, nonché U.S. Buy President del colosso mondiale delle analisi di mercato Nielsen, i nuovi consumatori non comprano più “corsia per corsia” e questo complica decisamente il contesto per chi deve capire come colmare la domanda a scaffale.
Il contesto americano, inoltre, sta vivendo anche la contemporanea esplosione dei acquisti alimentari anche on line, aspetto presente anche in Europa, e nel piccolo anche in Italia, ma con dimensioni e ritmi di crescita decisamente inferiori. Oggi, dice il rapporto di Nielsen, il 30% degli americani compra cibo on line, un numero che dovrebbe addirittura arrivare al 70% da qui a meno di 10 anni.
Tornando a freschi e freschissimi, nell’ultimo anno (fino maggio 2018 ) gli americani hanno speso 177 miliardi di dollari in questa categoria, 14 volte di più rispetto agli altri generi alimentari. Nonostante questo, il Rapporto sottolinea come questa categoria debba entrare a far parte di un approccio più complesso, olistico, all’interno del punto vendita, andando oltre la semplice gestione per categoria, altrimenti si rischia di non interpretare bene le tendenze di consumo in essere.
E un esempio arriva proprio dai consumi di frutta e verdura che, all’interno di un contesto dove salute e benessere dominano, dovrebbero rivelarsi come la categoria più performante. Ma non è così. Analizzando i dati, infatti, Nielsen sottolinea come le vendite siano stabili con un +0,3% e i volumi siano diminuiti del 3%: i principali responsabili di questo declino sono frutti come le mele, le arance o le banane, mentre quelli che hanno sostenuto la crescita sono referenze come le ciliegie o i mandarini.
Il motivo? Sono, in modo del tutto naturale, considerati dei “frutti snack”. Ma il desiderio di consumare prodotti “snack” salutari non trova poi riscontro nelle vendite quando si prendono, ad esempio, in considerazione i prodotti “on-the-go”, già tagliati e porzionati: in questo caso nell’ultimo anno le vendite sono calate del 2% a valore e del 6% a volume, mentre sono cresciuti i classici snack salati, che però magari giocano la loro comunicazione mettendo in evidenza il loro essere “green”, “sostenibili” e “puliti”, o ancora “senza aggiunta di ingredienti artificiali”.
Insomma, il desiderio di salutismo viene probabilmente sfruttato meglio da chi sa giocare le proprie carte con altri messaggi e magari anche con altri prodotti. Un altro esempio classico, che in Usa peraltro assume un significato ancora più importante, è l’esplosione delle vendite dei veg hamburger prodotti con proteine diverse da quelle della carne, il cui consumo nell’ultimi anni è cresciuto di oltre il 20% .
