C’è chi cresce sopra la media e chi meno, ma un dato è chiaro: il consumatore sembra dar sempre più fiducia ai prodotti a marca del distributore e, al di là della quota raggiunta (18,5%), la grande crescita nel segmento dei prodotti premium indica con forza come l’uscita dall’omologazione e la distintività siano armi vincenti. Un punto sul quale, ognuno secondo le proprie declinazioni, tutti i manager della distribuzione moderna che hanno partecipato alla tavola rotonda in coda alla presentazione del XIII Rapporto Marca a Bologna giovedì 19 gennaio sembrano essere completamente d’accordo.
Una distintività che equivale anche a quella del punto vendita. “Per chi ha fatto la scelta, come Crai, di far coincidere la marca dei nostri prodotti con quella dell’insegna è ancora più determinante lavorare sulla distintività in modo coerente. Dobbiamo dare identità distintiva sempre più forte alla nostra proposta di punto vendita. Questo elemento è la mamma di tutte le battaglie” ha affermato Marco Bordoli, amministratore delegato di Crai-Secom.
Il successo dei prodotti MDD, siano essi legati all’insegna così come a specifiche segmenti come quello premium, secondo Lucio Forchesato, direttore generale di Despar, nasce come da una sorta “di ponte di ascolto” rivolto verso i clienti. “L’innovazione è avvenuta dove i mercato ce lo chiedeva. Discutiamo su quello che chiede il mercato, quindi tutto nasce sempre dal basso”.
È finito il tempo dell’industria e del distrubutore, ora è tempo del cliente che fa quello che vuole (Lucio Forchesato, direttore generale Despar)
E all’interno di questo processo, naturalmente, la partnership con fornitori in grado di collaborare sulla stessa lunghezza d’onda è fondamentale. Loris Pedon, direttore generale dell’omonima azienda produttrice di legumi, ma non solo, ha sottolineato quanto sia fondamentale un rapporto di fiducia tra industria e ditributore. “La distribuzione ci deve concedere un po’ di tempo nel fare quello che facciamo e sappiamo fare”: là dove hanno concesso loro di fare category, sottolinea Pedono, sia all’estero che in Italia, sono arrivati i risultati per entrambi, distributore e fornitore. Un esempio: “Abbiamo portato i semi oleosi a colazione anche in Italia, grazie alla nostra esperienza all’estero”.
La chiave del successo? Coinvolgere le persone in azienda (Loris Pedon)
Febo Leondini, consigliere di amministrazione di Birra Castello, e Lorenzo Beretta, stesso ruolo nell’omonima azienda dei salumi, hanno apportato nuovi spunti alla tavola rotonda sottolineando chi il fattore chiave della customer experience nei processi decisionali del consumatore, chi invece il ruolo del packging per apportare il giusto gradi di innovazione che il mercato richiede.
Il cliente sta cambiando velocemente? No, è già cambiato (Mario Gasbarrino, Ceo U2/Unes)
E a proposito di collaborazione tra industria e distribuzione Mario Gasbarrino, amministratore delegato di U2/Unes, ha le idee molto chiare: “Ci sono ancora aziende che pretendono di darci dei condizionamenti su come devo mettere un prodotto o un altro. Gli investimenti sono i nostri e se il punto vendita non va bene sono fatti nostri. Il mondo sta cambiando. Dobbiamo annusare il cliente e cercare di capire: ognuno deve fare la sua strada”. I fatti, d’altronde, per ora danno nettamente ragione al vulcanico manager di U2: “Da noi il 40% dei prodotti è MDD, la quota è raddoppiata in 10 anni, oggi un prodotto su due che vendiamo è MDD”. I prodotti Viaggiatore Goloso, il segmento premium dei prodotti Mdd di U2, hanno ora una quota superiore all’8%, “una quota quadruplicata in 5 anni”. Il tutto, naturalmente, senza promozioni, secondo la linea dell’ Every Day Low Price che da tempo contraddistingue la filosofia dei punti vendita Unes/U2.
