Al Congresso ortofrutticolo tedesco (DOGK) di quest’anno, a Düsseldorf, uno degli argomenti discussi è stata la perenne questione dei prezzi. Con le vendite di frutta e verdura ancora in fase di contrazione o di stagnazione, è necessario un nuovo punto di osservazione, ma soprattutto una migliore pianificazione strategica. Questo, in sintesi, quanto raccomandato da Martin Fassnacht, economista di riferimento per il settore. Nel suo editoriale su Fruchthandel Magazin n.39 Michael Schotten riporta le principali riflessioni scaturite.
Offerte orientate al valore (per il cliente)
Fassnacht ha criticato soprattutto il fatto che in Germania i prezzi siano troppo orientati alla concorrenza. In questo modo, le possibilità di creare valore aggiunto vengono sfruttate troppo poco. Secondo l’economista, la determinazione dei prezzi dovrebbe essere fatta molto più dal punto di vista dei clienti e delle loro esigenze. E non portare in modo monotono a offerte a basso costo, che, tra l’altro, possono anche diventare rapidamente molto costose per la Gdo. Si dovrebbe, invece, prestare maggiore attenzione al valore per il cliente (customer value).
Secondo Fassnacht, il parametro decisivo non è il prezzo, ma il cliente e il vantaggio funzionale, emotivo, simbolico o etico-sociale che gli viene offerto quando acquista un prodotto. Il famoso economista è fermamente convinto che la Gdo possa fare tutto questo in maniera comunque redditizia.
Le offerte a basso costo guidano il mercato
Ma il mercato è davvero così guidato dalle offerte a basso costo come si ipotizza in questa sede? La risposta è chiaramente “sì”, come si evince dai commenti dell’esperta GfK Ulrike Singer sul mercato ortofrutticolo tedesco. Il numero di promozioni di prezzo è aumentato in modo significativo dal luglio 2022 al luglio 2023, ancor più per la frutta che per la verdura.
Secondo la misurazione di GfK, la quota delle promozioni nell’aumento delle vendite nella Gdo è stata del 23% per la frutta e del 16,7% per la verdura. In questo caso non sono stati i discount a fare da traino, ma i punti di vendita di grandi dimensioni, che si trovano ad affrontare sfide particolari. Che dire allora del valore aggiunto di Fassnacht, che tutti vorremmo raggiungere? Uno sguardo ai dati GfK mostra che c’è un’altra strada e che gli aumenti di prezzo non devono necessariamente essere accompagnati da un calo delle vendite.
Le banane, che anche dopo un significativo aumento di prezzo – proprio come le patate – non sono certo prodotti alimentari costosi, non hanno sofferto in termini di volume di vendite, ad esempio. Come la reazione dei consumatori potrebbe suggerire, probabilmente c’è ancora molto margine di miglioramento.
Volete risparmiare sull’ortofrutta? Non sarebbe giusto
Forse sarebbe meglio utilizzare parametri di riferimento come 2,99 euro/chilo invece di 0,99 euro anche nella Gdo. E dire ai consumatori (non solo per quanto riguarda le banane): “Volete risparmiare sul nostro gruppo di prodotti più prezioso? Sui prodotti che vi attirano, che hanno un sapore fantastico e fanno bene? Non sarebbe giusto, non possiamo regalarli a prezzi più bassi con tutto il lavoro e gli sforzi enormi che devono essere compiuti nelle catene di approvvigionamento globali solo per poterli offrire a voi”.
Forse un giorno tutto ciò verrà preso sul serio. La Gdo non deve avere paura dei consumatori, deve eliminare le loro paure, oggi particolarmente accentuate, come ha chiesto Martin Fassnacht a Düsseldorf. Questa sarebbe la strada più redditizia per tutti gli attori della catena del valore.
Fonte: Fruchthandel Magazin
