Un bel confronto, con due protagonisti, ognuno con le proprie caratteristiche sia professionali che umane, che hanno espresso con chiarezza considerazioni e opinioni sia sul futuro prossimo della grande distribuzione, ma soprattutto su un reparto così strategico e decisivo come quello dell’ortofrutta.
Marco Pedroni, presidente di Coop Italia, e Mario Gasbarrino, amministratore delegato di Unes, sono stati, tra i tanti intervenuti durante la giornata, i due protagonisti della Gdo saliti sul palco di Mark Up-Italiafruit giovedì 3 dicembre in occasione del 16° rapporto “Frutta&Verdura” che aveva come titolo “In & Out, come vendere l’ortofrutta made in Italy”.
Gli spunti al dibattito, moderato del Professor Roberto Della Casa e da Cristina Lazzati (direttore di Mark Up), sono arrivati da alcuni dei risultati emersi dallla decima edizione del “Monitor Ortofrutta” di Agroter (interviste a 2000 responsabili acquisto in Italia), illustrati da Michele Dall’Olio e dedicati, in questo caso, alla grande distribuzione.
Due realtà differenti Coop e Unes, per storia, grandezza e diffusione territoriale dei rispettivi punti vendita, ma significative vuoi per i volumi mossi (Coop), vuoi per un’approccio “controcorrente” e differente (Unes).
Italian Sounding – Frutta & Verdura Monitor 2015 Agroter
“È necessario far arrivare un messaggio forte a tutti i consumatori sul fatto che è vero che vendiamo prodotti italiani” ha sottolineato all’inizio del suo intervento Pedroni, in riferimento al fatto che ben il 71% degli intervistati non si fida della reale provenienza italiana dell’ortofrutta venduta nella Gdo. “Noi vendiamo l’86% di frutta e verdura italiana, percentuale che sale al 95% se escludiamo l’esotico, ma per dargli valore bisogna saper raccontare tutto questo. Per dare valore è necessario essere trasparenti”. Sul rapporto tra filiera distributiva e produzione, sulla spesso invocata maggior collaborazione tra i due poli, Pedroni è ovviamente favorevole, ma non manca di rimarcare le reali difficoltà:
Accordi impegnativi di filiera si possono fare là dove ci sono mercati stabili. Nel settore ortofrutticolo, però, l’acquisto giornaliero, dove invece è fondamentale il prezzo, rende tutto più complesso. In alcuni segmenti però è possibile, ma ci vuole programmazione e continuità”.
Soddisfazione al supermercato – Frutta & Verdura Monitor 2015 Agroter
Dall’indagine emerge come l’insoddisfazione dei consumatori nasca più dall’assenza di qualità della frutta e verdura al supermercato (46%) che non dal prezzo troppo alto (4%). È realmente così? “Attenzione perché il prezzo però non è uno scherzo. Quando poi il consumatore entra nel punto vendita usa sia la parte di cervello che guarda al bello e buono che quella che guarda al prezzo. Quando, invece, glielo domandi pensa solo alla qualità”.
Mario Gasbarrino, schietto e coinvolgente come al solito – non sono mancati fragorosi applausi durante i suoi interventi – ha sottolineato come l’essere “controcorrente” dei supermercati U2 si realizzi in modo particolare anche nei loro reparti ortofrutta. “Abbiamo introdotto delle diversità più nel modo di presentare frutta e verdura che non nel contenuto. L’ortofrutta è un elemento che da un punto di vista della comunicazione è strategico. Per esempio, noi togliamo frutta e verdura dalle cassette Ifco e le mettiamo nelle ceste di vimini: una cosa un po’ folle e non molto saggia”.
Discount – Frutta & Verdura Monitor 2015 Agroter
Certo, osservando alcuni dati dell’indagine – per esempio il fatto che il 60% dell’ortofrutta è venduta fuori dai supermercati o che il 54% degli intervistati considera la qualità dei supermercati identica a quella degli storici “nemici” dei discount – Gasbarrino ammette che qualche problema debba necessariamente esserci, considerando poi come “ci si vanti tutti della qualità del fresco, tanto che tutti posizioniamo il reparto ortofrutta all’inizio”. Che fare, quindi?
Prima di tutto dovremmo smettarla di guardare a cosa fa il nostro vicino. Noi diciamo di farlo, ma non lo facciamo e andiamo subito a guardare il prezzo. Forse non abbiamo ancora presente cosa sta per capitarci: arrivano competitor nuovi, vedi Amazon che rappresenta un attacco al negozio fisico, e poi ci sono i millenials. Non è più rimandabile il fatto che dobbiamo decidere cosa vogliamo fare e poi dobbiamo farlo. I freschissimi per noi avranno un’importanza sempre maggiore e si prestano anche alla teatralizzazione, come succede nei mercati”.
Cosa vuole la distribuzione dai produttori di ortofrutta?
Pedroni torna con forza sul tema della trasparenza e dell’origine. “Prima di tutto vorrei avere prodotti che si sa da dove arrivano esattamente. A parte i prodotti a marchio Coop, sugli altri non ne sono certo, anche quando vado all’ingrosso” Poi, naturalmente, la qualità intrinseca e, infine, strettamente collegato al primo punto, quello della legalità. “In Coop siamo riusciti a parare il recente scandalo dell’olio perché sapevamo tutto del nostro a marchio Coop. Se le filiere sono legali vincono le aziende migliori. La battaglia sulla legalità è da fare e noi abbiamo chiesto tutta una serie di garanzie per sapere tutto della nostra filiera, voglio sapere cosa c’è dietro”.
Gasbarrino si concentra molto sul tema della qualità. “Noi selezioneremo sempre meglio i nostri fornitori. E se ci pensiamo c’è molta più possibilità di collaborare nel fresco che non nel grocery”. L’ortofrutta, per Unes sarà sempre di più centrale e quindi anche la formazione del personale interno sarà fondamentale. “L’ortofrutta non può essere un punto di forza se non investi nel personale. Noi tutti, in passato, dentro ci abbiamo messo i metalmeccanici….”. Infine assaggiare: “È il controllo più stupido, ma è da fare. La frutta passa mille passaggi e poi nessuno assaggia”. Insomma, al prezzo deve corrispondere la qualità. “Io stesso ho comprato in un nostro punto vendita un frutto a 3,90 al chilo che serviva non da mangiare ma come pallottola. E allora poi è normale che il consumatore si inc…i”.
